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Digi­ta­le Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on

Ver­dop­peln Sie Ihren digi­ta­len
Mar­ke­tin­ger­folg in drei ein­fa­chen Schrit­ten

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Die digi­ta­le Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on hat unse­re selek­ti­ve Wahr­neh­mung wie einen Mus­kel trai­niert und deut­lich leis­tungs­fä­hi­ger gemacht. Intui­tiv löschen wir mit einem Klick ein­fach alles, was für uns nicht wich­tig ist. Nicht nur, wenn Melis­sa aus Irland mal wie­der ein Son­der­an­ge­bot zuge­stellt hat. Wir löschen auch die Anbie­ter, bei denen wir einem Opt-in zuge­stimmt haben. Das ver­ur­sacht jeden Tag unter­be­wuss­ten Stress, den wir als nega­ti­ves Erleb­nis wahr­neh­men. Digi­ta­les Mas­sen­mar­ke­ting wird somit zuneh­mend zu einem Risi­ko, das Image der eige­nen Mar­ke zu schä­di­gen. Mit der nach­fol­gend beschrie­be­nen Vor­ge­hens­wei­se kön­nen Sie in drei ein­fa­chen Schrit­ten einen Image­scha­den ver­mei­den und gleich­zei­tig das Respon­se-Ergeb­nis Ihrer digi­ta­len B2B-Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­dop­peln.

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Zuge­ge­ben, digi­ta­le Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ist eine tol­le Sache. Unter hun­der­ten E-Mails sind immer poten­zi­el­le Neu­kun­den, für die sich der Auf­wand lohnt und der ver­sier­ten Unter­neh­men über­mä­ßi­gen Umsatz­wachs­tum beschert. Aber was ist mit der Mas­se der E-Mail­emp­fän­ger, die nicht zu Kun­den wer­den und denen die E-Mails bewusst oder unter­be­wusst auf den Nerv gehen? Wie­viel Poten­zi­al geht jeden Tag allei­ne des­we­gen ver­lo­ren, weil die E-Mail­emp­fän­ger gleich den But­ton für den Spam-Ord­ner kli­cken, anstatt sich abzu­mel­den? Bestimmt ken­nen Sie auch Men­schen, die auf­grund einer ner­vi­gen Fern­seh- oder Radio­wer­bung im Super­markt schon aus Über­zeu­gung einen gro­ßen Bogen um das Pro­dukt­an­ge­bot machen. Das ist im Busi­ness-to-Busi­ness ähn­lich und jeder, der ein ech­tes Qua­li­täts­pro­dukt anzu­bie­ten hat und poten­zi­el­le Kun­den nicht ver­schre­cken möch­te, soll­te auch in der Digi­tal­kom­mu­ni­ka­ti­on auf eine hohe Qua­li­tät set­zen. Nicht nur um lang­fris­tig von sei­ner Adress­da­ten­bank zu pro­fi­tie­ren. Son­dern vor allem auch, um kei­ne wert­vol­len Geschäfts­kon­tak­te zu ver­bren­nen.

So funk­tio­niert erfolg­rei­che B2B-Kom­mu­ni­ka­ti­on in drei Schrit­ten, damit Sie künf­tig nicht mehr gelöscht wer­den

Miss­erfolg in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on lässt sich ganz ein­fach ver­ste­hen: Sie haben Ihr Mobil­te­le­fon in der Hand und über­flie­gen Ihre E-Mails oder einen Soci­al Media Post – und noch bevor Ihr Bewusst­sein aktiv nach­denkt, hat Ihr Unter­be­wusst­sein aus­sor­tiert, was Sie inter­es­sant fin­den und was nicht. Genau wie Sie selbst, reagie­ren auch alle ande­ren Men­schen und mit nur einem Klick ist das Ange­bot gelöscht. Das ist auch nicht wei­ter ver­wun­der­lich. Wenn Sie im B2B-Bereich mit Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on vie­le Men­schen gleich­zei­tig anspre­chen, wer­den sich Ent­schei­der mit einer bestimm­ten Per­sön­lich­keits­struk­tur nicht ange­spro­chen füh­len. Folgt der Auf­bau Ihrer Kom­mu­ni­ka­ti­on aller­dings dem hier nach­fol­gen­den Drei­satz, sieht das Ergeb­nis gleich ganz anders aus.

Gra­fik 1 | Drei­satz­me­tho­de digi­ta­le B2B-Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on

Was hier durch das Drei­satz­mo­dell pas­siert, basiert auf Grund­la­gen der Gehirn­for­schung: 1. Beim Über­flie­gen der E-Mail nimmt das Unter­be­wusst­sein eine Bot­schaft war, die genau den Nerv Ihrer Per­sön­lich­keits­struk­tur trifft und Ihre Auf­merk­sam­keit weckt. D.h. in einem Bruch­teil einer Sekun­de, ent­schei­det Ihr Unter­be­wusst­sein die E-Mail nicht zu löschen, da die Bot­schaft exakt Ihrer mensch­li­chen Natur ent­spricht. 2. Im zwei­ten Moment schal­tet sich Ihr Bewusst­sein dazu und erfasst ratio­nal den kur­zen Text unter der Head­line, der max. zwi­schen 25 und 50 Wör­tern lie­gen darf. Die­ser Text beschreibt die aktu­el­le Her­aus­for­de­rung in Ihrem Bran­chen­um­feld und schafft damit eine sofor­ti­ge Iden­ti­fi­zie­rung mit Ihrem beruf­li­chen Tages­ge­schäft. Ihre Logik erkennt: „Hal­lo, das hat was mit den Pro­ble­men in unse­rem Geschäft zu tun“. 3. Soweit so gut, das war noch ein­fach. Aber jetzt wan­dert der Blick auf das tat­säch­li­che Ange­bot dar­un­ter. Nur wenn der Anbie­ter jetzt auch sei­ne Haus­auf­ga­ben in der Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on gemacht hat, kann er Ihre vol­le Auf­merk­sam­keit erhal­ten. Denn eine wei­te­re Sekun­de danach neh­men Sie bereits das visu­el­le Pro­dukt­an­ge­bot und die Ver­kaufs­in­hal­te wahr. Im Über­flug erken­nen Sie, wie das Ange­bot posi­tio­niert ist, war­um es ein­zig­ar­tig ist, wel­chen Nut­zen Sie davon haben und war­um Sie es kau­fen soll­ten. Auch für die­se Kurz­tex­te soll­ten dabei wie­der­um 50 Wör­ter nicht über­schrit­ten wer­den. Denn weni­ger ist mehr. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on ist Fast­food.

Die­ser Pro­zess läuft in Ihrem Kopf mit einer Ver­weil­dau­er von maxi­mal fünf Sekun­den unglaub­lich schnell ab. Wenn der Anbie­ter alles rich­tig gemacht hat, hat er es jetzt geschafft, dass Sie ihn nicht sofort löschen. Er hat zuerst mit Ihrem Unter­be­wusst­sein kom­mu­ni­ziert, was Sie nicht ver­hin­dern kön­nen und gleich dar­auf eine Iden­ti­fi­ka­ti­on mit Ihrem Umfeld her­ge­stellt. Ob Sie sich jetzt für sein Ange­bot inter­es­sie­ren, hängt jetzt noch von der aktu­el­len Situa­ti­on ab: näm­lich ob das Ange­bot einen aku­ten Bedarf trifft, ob Sie bereits eine adäqua­te Lösung im Ein­satz haben oder ob ein­fach gera­de der rich­ti­ge Zeit­punkt für eine Neu­in­ves­ti­ti­on ist. In jedem Fall hat der Anbie­ter sei­ne Chan­ce deut­lich erhöht, anstatt in den Spam-Ord­ner zu lan­den mit ins nächs­te Mee­ting genom­men zu wer­den. Las­sen Sie uns hier nach­fol­gend anse­hen, wie die drei Schrit­te im Detail funk­tio­nie­ren.

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Pha­se 1

Busi­ness-Typo­lo­gi­en tref­fen genau den Nerv, anstatt digi­tal auf den Nerv zu gehen

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Aus der Gehirn­for­schung wis­sen wir: das Unter­be­wusst­sein trifft die Ent­schei­dun­gen. Mit einer durch­schnitt­li­chen Leis­tung von 40 Mil­lio­nen Bits pro Sekun­de ist unser Unter­be­wusst­sein dem Bewusst­sein mit 40 Bits pro Sekun­de weit vor­aus. Aus die­sem Grund sind Busi­ness-Typo­lo­gi­en für die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Neu­kun­den auch von unschätz­ba­rem Wert. Egal ob digi­tal oder Face-to-Face. Typi­sche Bar­rie­ren und Vor­be­hal­te, die aus der psy­cho­lo­gi­schen Prä­gung eines Men­schen resul­tie­ren, kön­nen mit Busi­ness-Typo­lo­gi­en bereits in der ers­ten Mil­li­se­kun­de voll­stän­dig abge­baut wer­den.

Gra­fik 2 | Per­sön­lich­keits­ei­gen­schaf­ten Busi­ness-Typo­lo­gi­en

Einem Visio­när wie z.B. der ame­ri­ka­ni­sche Mil­li­ar­där Elon Musk, brau­chen Sie mit Argu­men­ten, die sich nur auf Zah­len stüt­zen, über­haupt nicht anzu­nä­hern. Sein Unter­be­wusst­sein lebt stän­dig in der Zukunft und sei­ne Gedan­ken dre­hen sich pri­mär um Inno­va­tio­nen. Auf der ande­ren Sei­te kön­nen Sie sich jede Zukunfts­vi­si­on spa­ren, wenn Sie mit dem Ban­ker von Ihrer Haus­bank über die Finan­zie­rung Ihres Geschäfts­mo­dells spre­chen. Hier sind nur har­te Fak­ten und ein­deu­ti­ge Zah­len gefragt. In bei­den Bei­spie­len, ob Elon Musk oder Ihr Ban­ker, lau­fen Sie mit der fal­schen Anspra­che sofort gegen eine Mau­er. Fol­gen Sie also lie­ber den Erkennt­nis­sen der Wis­sen­schaft und nut­zen Sie wie hier abge­bil­det eine bewähr­te Busi­ness-Typo­lo­gie, wie Sie schon vor rund 20 Jah­ren von Dr. Rolf Berth ent­wi­ckelt wur­de. Hier­zu ein Tipp: Kon­zen­trie­ren Sie sich auf die ers­ten vier. Denn ein „Visio­när“ oder „Robus­ter Macher“ sitzt immer an der Unter­neh­mens­spit­ze, ein „Trans­for­ma­tor“ lei­tet immer die Ent­wick­lungs­ab­tei­lung und der „Ana­ly­ti­ker“ ist meis­tens Finanz­vor­stand oder im Ein­kauf zuhau­se.

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Pha­se 2

Für die Her­aus­for­de­rung in einer ver­ti­ka­len Bran­che eine Lösung anzu­bie­ten, schafft sofor­ti­ge Iden­ti­fi­ka­ti­on

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Jede Indus­trie und jeder dazu­ge­hö­ri­ge Han­del kämpft mit irgend­ei­ner Her­aus­for­de­rung, die typisch für ihre Bran­che ist. Die Finanz­in­sti­tu­te kämp­fen gegen gerin­ge Mar­gen durch nied­ri­ge Zin­sen sowie gegen einen hohen Wett­be­werb digi­ta­ler Kon­kur­ren­ten. Die Ver­si­che­run­gen kämp­fen gegen hohe regu­la­to­ri­sche Anfor­de­run­gen und stei­gen­de Ver­triebs-, Ser­vice- und Ver­wal­tungs­auf­wen­dun­gen. Für die Unter­neh­men der Ener­gie­bran­che sind in der Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on die Viel­falt von fle­xi­blen Tari­fen und smar­ten IoT-End­ge­rä­ten eine Her­aus­for­de­rung – und für den Inter­net­han­del ist die Preis­trans­pa­renz bei gleich­zei­tig hohen Ser­vice­er­war­tun­gen ein fort­lau­fen­des Druck­mit­tel.

Gra­fik 3 | Ver­ti­ka­le Indus­trie-/Bran­chen­kom­mu­ni­ka­ti­on

Damit Anbie­ter sofort Ihre unge­teil­te Auf­merk­sam­keit gewin­nen, müs­sen die­se die Kun­den­bril­le auf­set­zen und aus Ihrer indi­vi­du­el­len Per­spek­ti­ve den Markt sehen. Die Lösung für das Pro­blem anzu­bie­ten ist nicht nur eine ana­ly­ti­sche, son­dern auch eine krea­ti­ve Auf­ga­be. Denn für die­se Stra­te­gie gibt es zwei Wege. Ent­we­der das Ange­bot trifft unmit­tel­bar einen aku­ten Bran­chen­be­darf und löst her­vor­ra­gend ein Pro­blem, bes­ser als es die Wett­be­wer­ber anbie­ten. Oder es wird ein Pro­blem geschaf­fen. Nicht im Sin­ne eines Luft­schlos­ses. Son­dern eines, wor­über die Bran­che noch nicht inten­siv dis­ku­tiert, die Wett­be­wer­ber des Anbie­ters noch nicht mas­sen­haft auf­ge­setzt haben und vor allem eines, was Ihnen als Ziel­kun­de einen deut­li­chen Vor­teil ver­schafft. Erken­nen Anbie­ter also Nischen und schaf­fen für die­se Teil­seg­men­te Lösun­gen für Her­aus­for­de­run­gen, die noch nicht ein­mal auf Ihrem Schreib­tisch lie­gen, mit denen Sie aber im nächs­ten Team-Mee­ting Ihre Kol­le­gen über­ra­schen, steigt die Kauf­be­reit­schaft signi­fi­kant. Sei es durch neue Poten­zia­le in der Kos­ten­ein­spa­rung, der Effi­zi­enz­stei­ge­rung oder durch einen inno­va­ti­ven Kun­den­nut­zen, der Ihrem Unter­neh­men einen Vor­sprung ver­schafft.

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Pha­se 3

Posi­tio­nier­te Ver­kaufs­in­hal­te sagen blitz­schnell, war­um genau Ihr Ange­bot die rich­ti­ge Lösung ist.

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Für das erfolg­rei­che Ver­kau­fen gibt es zwei Tat­sa­chen, die immer zutref­fen: A. Um das Inter­es­se eines Kun­den zu gewin­nen müs­sen Anbie­ter ohne Umwe­ge gleich auf den Punkt kom­men – egal ob digi­tal oder Face-to-Face. B. Nicht das bes­se­re Pro­dukt gewinnt zwin­gend, son­dern das mit der bes­se­ren Kom­mu­ni­ka­ti­on. Neh­men wir ein­mal fol­gen­de Situa­ti­on an: Sie lau­fen auf einer Fach­mes­se direkt auf den Mess­stand eines Anbie­ters zu. Die gro­ße Rück­wand trägt ein gro­ßes, emo­tio­na­les Motiv mit einer typo­lo­gi­schen Über­schrift und einem kur­zen Satz dar­un­ter, der eine Lösung für eine Her­aus­for­de­rung in Ihrer Bran­che ver­spricht. Also genau die bei­den Fak­to­ren wie Sie hier in Pha­se 1 und Pha­se 2 beschrie­ben sind. Der Mes­se­stand hat Ihre Auf­merk­sam­keit gewon­nen und Sie spre­chen mit einem Ver­käu­fer des Anbie­ters.

Gra­fik 4 | Grund­la­gen der Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on

Jetzt kommt’s drauf an. Der Ver­käu­fer erläu­tert Ihnen in nur 30 Sekun­den wie sein Ange­bot posi­tio­niert ist, war­um es ein­zig­ar­tig ist, wel­chen Nut­zen Sie per­sön­lich davon haben und wel­che Leis­tungs­fä­hig­keit des Ange­bots zu einer zwin­gen­den Kauf­über­le­gung füh­ren. Und dann Stopp. Nicht ein ein­zi­ges Wort mehr. Was den­ken Sie pas­siert jetzt, wenn Sie nach dem ver­sier­ten Gespräch wei­te­re Mes­se­stän­de ande­rer Anbie­ter auf­su­chen, an denen die Ver­käu­fer nicht so schnell auf den Punkt kom­men? Genau. Ihr Erin­ne­rungs­ver­mö­gen asso­zi­iert die Qua­li­tät des Ange­bots mit der Qua­li­tät des Gesprächs, das Sie am ers­ten Stand geführt haben. Und genau das trifft auch auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on zu. Je bes­ser die Asso­zia­ti­on, des­to höher ist die Qua­li­tät der Neu­gier­de.

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