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Digitale Massenkommunikation
Verdoppeln Sie Ihren digitalen
Marketingerfolg in drei einfachen Schritten
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Die digitale Massenkommunikation hat unsere selektive Wahrnehmung wie einen Muskel trainiert und deutlich leistungsfähiger gemacht. Intuitiv löschen wir mit einem Klick einfach alles, was für uns nicht wichtig ist. Nicht nur, wenn Melissa aus Irland mal wieder ein Sonderangebot zugestellt hat. Wir löschen auch die Anbieter, bei denen wir einem Opt-in zugestimmt haben. Das verursacht jeden Tag unterbewussten Stress, den wir als negatives Erlebnis wahrnehmen. Digitales Massenmarketing wird somit zunehmend zu einem Risiko, das Image der eigenen Marke zu schädigen. Mit der nachfolgend beschriebenen Vorgehensweise können Sie in drei einfachen Schritten einen Imageschaden vermeiden und gleichzeitig das Response-Ergebnis Ihrer digitalen B2B-Kommunikation verdoppeln.
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Zugegeben, digitale Massenkommunikation ist eine tolle Sache. Unter hunderten E-Mails sind immer potenzielle Neukunden, für die sich der Aufwand lohnt und der versierten Unternehmen übermäßigen Umsatzwachstum beschert. Aber was ist mit der Masse der E-Mailempfänger, die nicht zu Kunden werden und denen die E-Mails bewusst oder unterbewusst auf den Nerv gehen? Wieviel Potenzial geht jeden Tag alleine deswegen verloren, weil die E-Mailempfänger gleich den Button für den Spam-Ordner klicken, anstatt sich abzumelden? Bestimmt kennen Sie auch Menschen, die aufgrund einer nervigen Fernseh- oder Radiowerbung im Supermarkt schon aus Überzeugung einen großen Bogen um das Produktangebot machen. Das ist im Business-to-Business ähnlich und jeder, der ein echtes Qualitätsprodukt anzubieten hat und potenzielle Kunden nicht verschrecken möchte, sollte auch in der Digitalkommunikation auf eine hohe Qualität setzen. Nicht nur um langfristig von seiner Adressdatenbank zu profitieren. Sondern vor allem auch, um keine wertvollen Geschäftskontakte zu verbrennen.
So funktioniert erfolgreiche B2B-Kommunikation in drei Schritten, damit Sie künftig nicht mehr gelöscht werden
Misserfolg in der digitalen Kommunikation lässt sich ganz einfach verstehen: Sie haben Ihr Mobiltelefon in der Hand und überfliegen Ihre E-Mails oder einen Social Media Post – und noch bevor Ihr Bewusstsein aktiv nachdenkt, hat Ihr Unterbewusstsein aussortiert, was Sie interessant finden und was nicht. Genau wie Sie selbst, reagieren auch alle anderen Menschen und mit nur einem Klick ist das Angebot gelöscht. Das ist auch nicht weiter verwunderlich. Wenn Sie im B2B-Bereich mit Massenkommunikation viele Menschen gleichzeitig ansprechen, werden sich Entscheider mit einer bestimmten Persönlichkeitsstruktur nicht angesprochen fühlen. Folgt der Aufbau Ihrer Kommunikation allerdings dem hier nachfolgenden Dreisatz, sieht das Ergebnis gleich ganz anders aus.
Grafik 1 | Dreisatzmethode digitale B2B-Massenkommunikation
Was hier durch das Dreisatzmodell passiert, basiert auf Grundlagen der Gehirnforschung: 1. Beim Überfliegen der E-Mail nimmt das Unterbewusstsein eine Botschaft war, die genau den Nerv Ihrer Persönlichkeitsstruktur trifft und Ihre Aufmerksamkeit weckt. D.h. in einem Bruchteil einer Sekunde, entscheidet Ihr Unterbewusstsein die E-Mail nicht zu löschen, da die Botschaft exakt Ihrer menschlichen Natur entspricht. 2. Im zweiten Moment schaltet sich Ihr Bewusstsein dazu und erfasst rational den kurzen Text unter der Headline, der max. zwischen 25 und 50 Wörtern liegen darf. Dieser Text beschreibt die aktuelle Herausforderung in Ihrem Branchenumfeld und schafft damit eine sofortige Identifizierung mit Ihrem beruflichen Tagesgeschäft. Ihre Logik erkennt: „Hallo, das hat was mit den Problemen in unserem Geschäft zu tun“. 3. Soweit so gut, das war noch einfach. Aber jetzt wandert der Blick auf das tatsächliche Angebot darunter. Nur wenn der Anbieter jetzt auch seine Hausaufgaben in der Marketingkommunikation gemacht hat, kann er Ihre volle Aufmerksamkeit erhalten. Denn eine weitere Sekunde danach nehmen Sie bereits das visuelle Produktangebot und die Verkaufsinhalte wahr. Im Überflug erkennen Sie, wie das Angebot positioniert ist, warum es einzigartig ist, welchen Nutzen Sie davon haben und warum Sie es kaufen sollten. Auch für diese Kurztexte sollten dabei wiederum 50 Wörter nicht überschritten werden. Denn weniger ist mehr. Digitale Kommunikation ist Fastfood.
Dieser Prozess läuft in Ihrem Kopf mit einer Verweildauer von maximal fünf Sekunden unglaublich schnell ab. Wenn der Anbieter alles richtig gemacht hat, hat er es jetzt geschafft, dass Sie ihn nicht sofort löschen. Er hat zuerst mit Ihrem Unterbewusstsein kommuniziert, was Sie nicht verhindern können und gleich darauf eine Identifikation mit Ihrem Umfeld hergestellt. Ob Sie sich jetzt für sein Angebot interessieren, hängt jetzt noch von der aktuellen Situation ab: nämlich ob das Angebot einen akuten Bedarf trifft, ob Sie bereits eine adäquate Lösung im Einsatz haben oder ob einfach gerade der richtige Zeitpunkt für eine Neuinvestition ist. In jedem Fall hat der Anbieter seine Chance deutlich erhöht, anstatt in den Spam-Ordner zu landen mit ins nächste Meeting genommen zu werden. Lassen Sie uns hier nachfolgend ansehen, wie die drei Schritte im Detail funktionieren.
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Phase 1
Business-Typologien treffen genau den Nerv, anstatt digital auf den Nerv zu gehen
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Aus der Gehirnforschung wissen wir: das Unterbewusstsein trifft die Entscheidungen. Mit einer durchschnittlichen Leistung von 40 Millionen Bits pro Sekunde ist unser Unterbewusstsein dem Bewusstsein mit 40 Bits pro Sekunde weit voraus. Aus diesem Grund sind Business-Typologien für die Kommunikation mit Neukunden auch von unschätzbarem Wert. Egal ob digital oder Face-to-Face. Typische Barrieren und Vorbehalte, die aus der psychologischen Prägung eines Menschen resultieren, können mit Business-Typologien bereits in der ersten Millisekunde vollständig abgebaut werden.
Grafik 2 | Persönlichkeitseigenschaften Business-Typologien
Einem Visionär wie z.B. der amerikanische Milliardär Elon Musk, brauchen Sie mit Argumenten, die sich nur auf Zahlen stützen, überhaupt nicht anzunähern. Sein Unterbewusstsein lebt ständig in der Zukunft und seine Gedanken drehen sich primär um Innovationen. Auf der anderen Seite können Sie sich jede Zukunftsvision sparen, wenn Sie mit dem Banker von Ihrer Hausbank über die Finanzierung Ihres Geschäftsmodells sprechen. Hier sind nur harte Fakten und eindeutige Zahlen gefragt. In beiden Beispielen, ob Elon Musk oder Ihr Banker, laufen Sie mit der falschen Ansprache sofort gegen eine Mauer. Folgen Sie also lieber den Erkenntnissen der Wissenschaft und nutzen Sie wie hier abgebildet eine bewährte Business-Typologie, wie Sie schon vor rund 20 Jahren von Dr. Rolf Berth entwickelt wurde. Hierzu ein Tipp: Konzentrieren Sie sich auf die ersten vier. Denn ein „Visionär“ oder „Robuster Macher“ sitzt immer an der Unternehmensspitze, ein „Transformator“ leitet immer die Entwicklungsabteilung und der „Analytiker“ ist meistens Finanzvorstand oder im Einkauf zuhause.
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Phase 2
Für die Herausforderung in einer vertikalen Branche eine Lösung anzubieten, schafft sofortige Identifikation
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Jede Industrie und jeder dazugehörige Handel kämpft mit irgendeiner Herausforderung, die typisch für ihre Branche ist. Die Finanzinstitute kämpfen gegen geringe Margen durch niedrige Zinsen sowie gegen einen hohen Wettbewerb digitaler Konkurrenten. Die Versicherungen kämpfen gegen hohe regulatorische Anforderungen und steigende Vertriebs-, Service- und Verwaltungsaufwendungen. Für die Unternehmen der Energiebranche sind in der Kundenkommunikation die Vielfalt von flexiblen Tarifen und smarten IoT-Endgeräten eine Herausforderung – und für den Internethandel ist die Preistransparenz bei gleichzeitig hohen Serviceerwartungen ein fortlaufendes Druckmittel.
Grafik 3 | Vertikale Industrie-/Branchenkommunikation
Damit Anbieter sofort Ihre ungeteilte Aufmerksamkeit gewinnen, müssen diese die Kundenbrille aufsetzen und aus Ihrer individuellen Perspektive den Markt sehen. Die Lösung für das Problem anzubieten ist nicht nur eine analytische, sondern auch eine kreative Aufgabe. Denn für diese Strategie gibt es zwei Wege. Entweder das Angebot trifft unmittelbar einen akuten Branchenbedarf und löst hervorragend ein Problem, besser als es die Wettbewerber anbieten. Oder es wird ein Problem geschaffen. Nicht im Sinne eines Luftschlosses. Sondern eines, worüber die Branche noch nicht intensiv diskutiert, die Wettbewerber des Anbieters noch nicht massenhaft aufgesetzt haben und vor allem eines, was Ihnen als Zielkunde einen deutlichen Vorteil verschafft. Erkennen Anbieter also Nischen und schaffen für diese Teilsegmente Lösungen für Herausforderungen, die noch nicht einmal auf Ihrem Schreibtisch liegen, mit denen Sie aber im nächsten Team-Meeting Ihre Kollegen überraschen, steigt die Kaufbereitschaft signifikant. Sei es durch neue Potenziale in der Kosteneinsparung, der Effizienzsteigerung oder durch einen innovativen Kundennutzen, der Ihrem Unternehmen einen Vorsprung verschafft.
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Phase 3
Positionierte Verkaufsinhalte sagen blitzschnell, warum genau Ihr Angebot die richtige Lösung ist.
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Für das erfolgreiche Verkaufen gibt es zwei Tatsachen, die immer zutreffen: A. Um das Interesse eines Kunden zu gewinnen müssen Anbieter ohne Umwege gleich auf den Punkt kommen – egal ob digital oder Face-to-Face. B. Nicht das bessere Produkt gewinnt zwingend, sondern das mit der besseren Kommunikation. Nehmen wir einmal folgende Situation an: Sie laufen auf einer Fachmesse direkt auf den Messstand eines Anbieters zu. Die große Rückwand trägt ein großes, emotionales Motiv mit einer typologischen Überschrift und einem kurzen Satz darunter, der eine Lösung für eine Herausforderung in Ihrer Branche verspricht. Also genau die beiden Faktoren wie Sie hier in Phase 1 und Phase 2 beschrieben sind. Der Messestand hat Ihre Aufmerksamkeit gewonnen und Sie sprechen mit einem Verkäufer des Anbieters.
Grafik 4 | Grundlagen der Marketingkommunikation
Jetzt kommt’s drauf an. Der Verkäufer erläutert Ihnen in nur 30 Sekunden wie sein Angebot positioniert ist, warum es einzigartig ist, welchen Nutzen Sie persönlich davon haben und welche Leistungsfähigkeit des Angebots zu einer zwingenden Kaufüberlegung führen. Und dann Stopp. Nicht ein einziges Wort mehr. Was denken Sie passiert jetzt, wenn Sie nach dem versierten Gespräch weitere Messestände anderer Anbieter aufsuchen, an denen die Verkäufer nicht so schnell auf den Punkt kommen? Genau. Ihr Erinnerungsvermögen assoziiert die Qualität des Angebots mit der Qualität des Gesprächs, das Sie am ersten Stand geführt haben. Und genau das trifft auch auf die digitale Kommunikation zu. Je besser die Assoziation, desto höher ist die Qualität der Neugierde.